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    當618遇上重日銷的商家和更理性的買家 當前信息

    時間:2023-06-17 11:05:30       來源:中國經濟導報

    近期,被譽為“珍珠之都”的浙江省諸暨市山下湖鎮珍珠行業產銷兩旺。圖為一名主播在直播中推介珍珠產品。新華社


    (相關資料圖)

    今年的618大促已經接近尾聲。業內人士調侃說,去年是“史上最難618”,“燒腦”優惠算法疊加物流時效性的降低,讓促銷大打折扣;今年則是“史上最卷618”,各大平臺棄繁從簡,低價和讓利成為內卷的終極方向。

    不過,不少品牌商家并沒有從今年的618找回“大促”的氣息,消費者也早已沒有了最初的購物“狂熱”。多位受訪對象對記者表示,每隔半個月到一個月,電商平臺上就有各種名頭的活動。所以,不再等購物節,平時該買就買,反而降低了物欲,還節省了精力。

    各大電商平臺以“卷”應考

    各大電商平臺都將今年618視作一場重要的“翻身仗”,爭低價、搶流量。

    淘寶天貓集團CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”,京東零售CEO辛利軍也高呼“今年京東618是全行業投入力度最大的一次”。5月18日,快手率先啟動618購物節預售,小紅書、抖音于5月24日、25日跟進618買買節、618好物節預售,拼多多喊出“天天都是618”的口號。

    從用戶端來看,今年618整體節奏與往年并無太大差異,持續時間大約一個月,從5月中下旬開始預售,6月開始正式售賣。從折扣力度來看,都有滿減,相當于打了8折~8.5折。

    從商家端來看,大促更加注重提高核心用戶黏度。比如,淘寶百億補貼下調傭金費率;京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%;拼多多擴大“百億補貼+大額優惠券”力度。

    為什么這屆618這么“卷”?浙江大學經濟學院教授葉建亮認為,目前宏觀經濟基本面還處于修復回暖過程中,受收入增長預期的影響,消費者對價格更加敏感,“以價換量”是一種直接有效的手段。

    從各大平臺馬不停蹄發布的“戰報”,我們可以看到今年618預售的整體表現還是不錯的。

    今年京東的預售在5月23日開啟,截至5月25日24點,人均購買預售商品數量同比增長超30%。5月31日,京東又發布618開門紅10分鐘(5月31日20:00~20:10)的銷售“戰報”:破億元的品牌數量與去年相比增加了23%,小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額同比增長均超100%。超六成的新商家10分鐘成交額突破5月日均成交額,近五成中小商家成交額增長超200%。

    根據淘寶天貓公開的618直播預售首日(5月26日)“戰報”,李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等頭部達人直播間交易額相繼破億元,數量與往年相比有了相應提高。整體來看,618預售期間的表現遠超去年,超過90%的類目實現增長,幾乎全熱門品類都實現了銷量和銷售額的提升。

    小紅書的平臺特色則更加鮮明,主打客單價較高的小眾單品,滿足高凈值、高消費人群的消費需求。目前,小紅書超七成的用戶是女性,且大多分布在高線城市。618前夕,章小蕙在小紅書開播,據官方公布的數據,這場直播銷售額超5000萬元,觀看人數超過100萬。5月25日,董潔開啟了618期間的首場直播,觀看人數超過217萬。高品位、懂生活的女性形象成為最受小紅書用戶歡迎的主播類型。

    品牌逐漸擺脫購物節依賴

    今年618活動,有不少品牌并未參與到預售中,只是在正式銷售時才開啟大促,甚至有的品牌直接選擇不參加大促。

    要知道,每年雙十一、618大促是品牌轉化并沉淀用戶的關鍵時期,這些大促榜單更是捧紅了無數新消費品牌。幾乎每個“成功”的新消費品牌介紹里都會帶著xxx榜單xx品類Top1來標榜自己的地位。

    有觀察人士發現,曾經如此“熱衷于沖榜”的新消費品牌們,今年618卻集體“啞火”。無論是在天貓、抖音還是快手,頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪,預售均未破億元,且這一現象已經持續了兩年。與此同時,以三只松鼠、元氣森林、喜茶、泡泡瑪特等為代表的食品飲料、餐飲和潮玩賽道的新消費品牌,均開始向源頭工廠和生產環節擴展,通過打造一條穩定且高效的生產鏈,控制成本,提升利潤。

    “換個角度講,新消費品牌們不再依賴618了,這是一個好的信號?!鄙鲜鲇^察人士認為,消費品牌只有扎根線下和供應鏈,腳踏實地做產品,放棄盲目沖刺榜單、制造輿論話題,才能構筑更加良性的環境,靜待真正的現象級“爆款”問世。

    這不由讓人想起,2022年618前夕,茵曼品牌創始人方建華在公眾號發布文章《茵曼老方:今年618“躺平“,不玩了》。方建華在文中說,“經歷多年618,茵曼思考了其背后的意義:大促期間要沉下心來深耕產品與用戶,沒有套路地去思考如何通過產品、體驗、服務,與千萬顧客產生情感上的鏈接?!?/p>

    經過了往年無數次的大促,像老方一樣久經戰場的商家早已深諳:大促期間的流量補貼可能只是短期的“曇花一現”,想要持續吸引用戶,與用戶建立更深的鏈接,才是真正的關鍵。

    而電商直播的出現,讓越來越多的品牌開始更加關注日銷,逐漸擺脫對購物節大促的依賴。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林從博弈論的角度解釋了這一趨勢。

    平臺通過銷售額抽成盈利,而企業通過商品的利潤最終來實現盈利,平臺希望薄利多銷,而企業并不盡然。在日常,品牌之間會達成一個均衡,誰都不打價格戰,這對于品牌和企業是有利的;而當平臺設定購物節,并引導降價預期,一個降價的新均衡就會產生,這對于平臺是有利的。

    “如今,有了電商直播等聚集流量的方式,品牌和企業不再依賴購物節效應,降價預期也不再像以往那么強,這也是反復博弈后的必然結果?!北P和林說,在電商發展新階段,電商直播和集中式購物節將并存,電商直播滿足消費者短時單一產品需求,而購物節則是多種類的規模式采購需求,兩者形成有機互補。

    消費心智升級回歸理性

    “不買立省百分百!”近兩年來,年輕人中間刮起了一陣理性消費風。在豆瓣上,有小組聚集了36萬反對消費主義的成員。一位組員發帖表示,自己的618花唄賬單“縮水”明顯,從2018年4286元逐步降到2021年的1049元,而2022年只有243.8元。

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,“過去,消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時,造節對于促進消費是一種非常好的手段,但是從近年電商購物節實際數據來看,造節對于消費者的影響總體是下降的?!?/p>

    經歷了一輪又一輪的電商購物節,越來越多年輕人開始反思過度消費和沖動消費,倡導理性消費甚至“摳門”。標榜自己是“消費主義逆行者”的組員,最愛引用的一句話是,“巧妙地花一筆錢和掙到這筆錢一樣困難?!?/p>

    不過,年輕人的“摳門”并不等于不消費,也沒有到“純實用主義”的地步,只是他們拒絕在消費上滿足偽需求、踩雷或者交智商稅。DT財經發起的“2021年輕人消費行為大調查”顯示,年輕人出現了“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。年輕人會為了“質量好”(35.7%)和“顏值過關”(30.8%)而買一件商品,并且質量、健康和顏值的消費因素排名靠前。消費者的核心關注點在于,商品是否真的能讓自己舒適愉悅。用更通俗的話來說,就是“該省省,該花花”。

    反消費主義,也不意味著消費降級?!?023麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調研顯示,人們消費沒有降級,只是選擇更明智。盡管消費者的整體支出趨于保守,不過他們會通過嚴格的取舍來維持自己的生活品質。

    這表明,消費者并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協,只是更加謹慎地進行權衡,更加積極地尋找折扣和促銷。單純靠低價占領消費者心智的促銷時代已經過去,以產品和體驗為核心的綜合促銷才能對消費者產生更強的吸引力。另有數據顯示,高端消費者在漲價潮面前依然豪橫,中產階級對品質生活追求節節攀升。

    “消費者不再受低價驅使盲目消費,而是更愿意接受從銷售手段到品牌理念都更吸引自己的產品?!北P和林說,在電商發展新階段,品牌之間的博弈,更多體現在產品競爭力和商業體系以及用戶體驗等綜合博弈,這種博弈打破了傳統零和博弈限制,成為有正外溢效應的博弈,在產品力提升、商業模式創新中,消費者的效用也會得到提升。

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